שיווק קהילתי: רבותי, ההיסטוריה חוזרת

מה משותף למותג טכנולוגיה שהמנכ"ל שלה הפך לכוכב מעורר הערצה, חברת משחקי קופסא המפתחת מוצרים על פי הצבעת לקוחות ורשת בתי הקפה הראשונה שכתבה את שמות לקוחותיה על גבי כוסות המשקאות? נכון מאד: אסטרטגיית שיווק קהילתי. אז מה זה בעצם שיווק קהילתי ואיך קרה ששיטת השיווק ההיסטורית ששירתה את אברהם אבינו ומשה רבינו, הפכה פתאום לשיטה הכי עכשווית בה משתמשים המותגים הגדולים בעולם?

שיווק קהילתי (או שיווק מבוסס קהילות) הינו שיטת שיווק עתיקת יומין אשר זכתה להכרה ממסדית ומקצועית של ממש רק בעשור האחרון. שיטת השיווק הזו מתבססת על המעגלים החברתיים המקיפים כל מותג, רעיון או פרסונה ומייצרים יחד רשת עניפה של קשרים, אשר בניהול נכון, מפיצה את המידע הרלוונטי למפרסם באופן וולונטרי, מתוך סיבות ואינטרסים אישיים, אותם המפרסם מכיר, מבין ומשרת. לא די בכך שרשת התקשורת העצמאית הזו יודעת להפיץ מסרים ביעילות ובמהירות, היא מתאימה את המסרים לקהלים השונים ולשפות השונות והיא מגיעה לתפוצה אדירה תוך שמירה על מיקוד בנמענים בעלי עניין בנושא הפרסומי. אם כל זה לא הפיל אתכם מהרגליים, הרשת הזו היא דו כיוונית ויודעת להחזיר למפרסם מידע רלוונטי ואקטואלי שיסייע למותג המפרסם לשפר ולדייק את המוצר ו/או המסר השיווקי, באופן רציף ומיידי. השיווק הקהילתי שומר את המותגים והמוצרים המשתמשים בו חדשניים יותר ואהובים יותר. 

למען האמת, הקסם הזה שנקרא שיווק קהילתי מתרחש בכל עת ללא ידיעתכם והבעיה טמונה באי הידיעה שלכם. המותג שלכם מייצר כמעט בכל רגע נתון פריטי מידע בעלי ערך שיווקי שעוברים בין עורקי הקהילה של המותג. עסקים רבים (בעיקר קטנים) לא מתייחסים לעצמם כמותג ועסקים רבים (בעיקר גדולים) לא מתייחסים לרשת העובדים, הספקים והלקוחות שלהם כקהילה. טעות נפוצה זו היא הגורמת לתהליך השיווק הקהילתי לרדת לטמיון. חשוב שתדעו, לא רק ששימוש לא מודע (או שגוי) בשיטת השיווק הקהילתי תמנע מכם את היתרונות הרבים של השיווק הקהילתי, השימוש הלא מודע גם עלול לגרום לנזקים של ממש, אשר תיקונם ידרשו זמן רב ומשאבים בלתי מבוטלים. ככל שבעל עסק יקדים להבין וליישם את השיטה בארגון שלו, כך הוא יהנה מהר יותר משיווק אפקטיבי ועוצמתי ויחסוך לעצמו כאב ראש בעתיד. מדהים לדעת שהשיווק הקהילתי הוא לא רק אפקטיבי, אלא גם הירוק והחסכוני ביותר מכל שיטות השיווק, הוא מאפשר צמצום אדיר בתקציבים וברכישה של אמצעי שיווק מתכלים כמו שלטי פרסום, באנרים או מודעות ממומנות.

ניקח את היהדות לדוגמא. היהדות כמותג דת, בה חברים כיום כ-15 מיליון אנשים, שורדת למעלה מ-3,000 שנה, בעוד שמאות ואלפי מותגי דת אחרים בתקופה זו נכחדו לחלוטין. יתר על כן, מתוך הפעילות של הדת היהודית נוצרו שני תתי מותגי דת נוספים, האיסלאם והנצרות שהפכו לשתי הדתות הגדולות בעולם, ולהן כ-4 מיליארד מאמינים. היהדות מבוססת על שיטת השיווק הקהילתי והיא אחת הדוגמאות הראשונות והמוצלחות בעולם לשימוש בשיטה הזו. חשוב לזכור שבניגוד לדתות אחרות, היהדות מאז ומעולם אסרה על שימוש באמצעי שיווק פרסומיים ומעולם לא צרפה לשורותיה חברים באמצעות כיבוש או כפייה. על אף שליהדות מטרות דומות למטרות של מותג, כגון צמיחה, נאמנות והפצת מסרים, ועל אף שהיהדות מכילה מנגונים רבים שמגלגלים כספים ומניעים כלכלות, יכול להיות שחלקכם מתקשים עם הזיהוי של היהדות כמותג. אולי יהיה לכם קל יותר להבין דוגמאות של מותגים כגון Starbucks, Nike, Lego ו-Apple שהשתמשו בשיטה הזו בכדי לבסס את מעמד המותג שלהם.

הטמעת השיטה בארגון דורשת את תשומת ליבם של מקבלי ההחלטות בעסק, המנכ"ל וצוות השיווק. התהליך צפוי להציף אפשרויות מגוונות לביצוע שינויים במבנה הארגוני ולשיטת ההפעלה השיווקית. משך תהליך ההטמעה תלוי בגודל הארגון ובהתמסרות בעלי התפקידים. Pita-Marketing לדוגמא מציעה מסלולים שונים המתאימים לגודל ולמאפייני החברה.

***

אימרי קלמן, מייסד ומנכ"ל חברת השיווק Pita-Marketing, המתמחה בפיתוח קהילות למותגים.