בית משפט קיבל ערעור של תנובה נגד הרשות להגנת הצרכן: אזכור של שם המשווק ככתובת לתלונות על גבי מוצר, יחד עם פרטי היצרן אינה מהווה הטעיה אלא להפך

בית משפט השלום בראשון לציון קיבל לאחרונה ערעור של חברת תנובה כנגד הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן (להלן הרשות) וביטל העיצום כספי בסך של 8,6400,000 ₪ שהוטל על חברת תנובה בגין טענה של הטעיה בשיווק, וזאת משום שעל אריזות העוף ששווקו על ידה צוין כי "תנובה עושה הכל כדי להבטיח את איכות המוצר", כאשר המוצר בפועל אך ורק הופץ על ידה. הרשות סברה כי מסר זה עלול להטעות את הצרכן באשר לקשר אפשרי בין המוצרים לבין תנובה וכי עלול להיווצר הרושם כי תנובה מעורבת בכל, על אף שבפועל היא רק מפיצה אותם לקמעונאים.

תמצית העובדות
בעקבות חקירה של הרשות שערכה כשלוש שנים נמסרה ב-מרץ 2018 לתנובה הודעה על כוונת חיוב בסך 8,640,000 ₪. תנובה ערערה על החלטת הרשות.
על פי הרשות, תנובה רשמה על אריזות העוף אותן שיווקה את הכיתוב הבא (או הדומה לו): "לקוח נכבד! תנובה עושה הכל כדי להבטיח את איכות המוצר, להנאתך המלאה. אם בכל זאת נפגם המוצר, אנא פנה אלינו בצירוף האריזה." תנובה הוסיפה גם כתובת למשלוח דואר.

הרשות טענה כי תנובה, כגורם ותיק ומרכזי בתחום מוצרי העוף נהנית ממוניטין רב וכי המסרים על האריזה עלולים להטעות את הצרכן באשר לקשר בין המוצרים לבינה, כאשר בפועל, המוצרים מיוצרים על ידי חברת קורניש ואילו תנובה אך ורק מפיצה אותם לקמעונאים. מעשה זה, לדעת הרשות, עלול לטעות את הצרכן בעניין מהותי בעסקה.
הרשות, בין היתר, ביססה את טענותיה על תגובתה של תנובה בתביעות ייצוגיות שונות כנגדה, בהן טענה כי אין לה כל מעורבות בייצור המוצרים וכי העובדה שהיא משמשת כמשווקת לוגיסטית עבורם לא הופכת אותה לאחראית לייצור המוצרים.

הרשות קבעה כי על אף שניתן להטיל עיצום שך 45,000 ₪ על כל פריט ששווק במשך שלוש שנים, על מנת לאזן בין הרתעה יעילה לבין מידתיות העיצום, העיצום יתבסס על 20 מק"טים ויתייחס לרבעון אחד (12 שבועות) ולאחר הפחתה בגין היעדר הפרות קודמות חושב הסך של 8,640,000 ₪.

טענות תנובה
ראשית, תנובה טענה כי הרשות נהגה בשיהוי רב ובניגוד להנחיות היועץ המשפטי לממשלה בכך שלא עמדה בסד הזמנים הקבוע לרשות מנהלית המבקשת להטיל עיצום כספי מאחר והתהליך לקח כ-4 שנים. עד טענה תנובה כי הכיתוב תוקן בשנת 2018 וכי היא כלל אינה משווקת עוד את המוצרים מאז סוף שנת 2018. יתרה מכך, אם הרשות היתה פועלת בזמן, תנובה היתה אף משנה את הכיתוב כבר ב-2017 כך שהשיהוי גרם לכך שאין עוד כל תכלית להליך הפיקוח והוא איבד את מטרתו שהיא השגה הרתעה מידית.

שנית, תנובה טענה כי לא היתה כל הטעיה, ובוודאי לא בעניין מהותי בעסקה. על האריזה צוין בבירור כי המוצר יוצר על ידי קורניש יחד עם כתובתה. עוד ציינה תנובה כי היא אחראית לשירותים הלוגיסטיים ובכלל זה אספקת המוצרים לקמעונאים בקירור וכי בשירות זה יש השלכה ישירה ומשמעותית על איכות המוצרים שסופקו. מעבר לכך, תנובה מחזיקה ב-50% בחברת קורניש. עוד ציינה תנובה כי רישום פרטיה על האריזה נעשה על פי דין, שכן קיימת חובת סימון הן של שם המפעל והן של שם המשווק.
עוד ציינה תנובה כי כתבי הטענות בהליכים הייצוגיים השונים לא רלוונטיים וכי הרשות אינה מבחינה בין אחריות שירותית של מתן מענה לתלונות צרכנים בקשר למוצר, לבין אחריות משפטית לפגם במוצר.

שלישית טענה תנובה כי הטבעת מסרים על אריזות הנוגעים למשווק היא פרקטיקה נהוגה ומקובלת בשוק כפי שגם נעשה בעת שיווק של מותג פרטי ואם הרשות מבקשת לשנות זאת עליה לפרסם אמות מידה ברורות ושקופות.

רביעית, משום שמדובר בפרקטיקה נוהגת בשוק כאמור, שהרשות לעולם לא יצאה כנגדה, מדובר בסוגיה שיש לגביה מחלוקת כנה ובגינה ניתן לכל היות להטיל התראה מנהלית
חמישית, ניתן היה להטיל עיצום אחד בנסיבות מחמירות בסך של 67,500. הסכום שנקבע חורג ממתחם הסבירות באופן קיצוני, מה גם שלא קיימת דרך אחידה וברורה לקביעת הסכום באופן שוויוני ובהתאם לחוקים ותקנות ברורים וגלויים. עוד טענה תנובה כי יש להפחית את הסכום ב-30% מאחר ותנובה תיקנה את המסרים.

טענות הרשות
הרשות טענה כי, בניגוד לאמור בכיתוב על אריזות העוף כי "תנובה עושה הכל כדי להבטיח את איכות המוצר", המוצרים יוצרו על ידי חברת קורניש ולא על ידי תנובה. על כן, המסרים של תנובה עלולים להטעות את הצרכן באשר לקשר בין המוצרים לתנובה כאשר בפועל הקשר היחיד הוא בהפצתם לקמעונאים.

לטענת הרשות, תנובה לא עושה דבר כדי להבטיח את איכות המוצר אלא רק נותנת שירותי שינוע. לעניין התביעות הייצוגיות טענה הרשות כי הסרת האחריות של תנובה בהליכים שם מלמדת כי המצג לפיו היא אחראית לאיכות המוצרים והזמנתה לצרכנים לפנות אליה בכל מקרה של פגם נועד לפרוס את חסותה על מוצרי קורניש ולהעניק להם מוניטין שלה.

לעניין ההנחיות של היועמ"ש בקשר למשך הטיפול בהליך מנהלי טענה הרשות שהיא הוחרגה מתחולת ההנחיות עד לאוקטובר 2017 וכי הן חלות רק על חקירות שהחלו לאחר מכן וכי בכל מקרה אין בהנחיות כדי לפגום בהליך שלא הסתיים במועדים האמורים בהנחיה.

בקשר לטענת השיהוי טענה הרשות שהיא רק תתקבל במקרה קיצוני וכי בכל מקרה לא הוכח כל נזק כתוצאה מן השיהוי הנטען. באשר לטענה של אכיפה לא שוויונית (בררנית) טענה הרשות כי שרשרת השיווק של מותג פרטי אינה זהה לזו של תנובה במקרה זה. עוד טענה הרשות כי במקרה דנן לא מדובר במחלוקת כנה בהתאם להגדרות בחוק ובתקנות. בקשר לסכום העיצום טענה הרשות כי היא פועלת לפי שיטת הקטגוריות שפורסה על ידי הרשות. לגבי הטענה כי לכל הפחות ניתן להטיל עיצום אחת ציינה הרשות כי קיימת פסיקה ענפה כי יש להטיל עיצום בגין כל הפרה כאשר הרשות מצמצמת את ההפרות בהתאם לשיקול דעתה המקצועי באופן סביר ומידתי.

דיון והכרעה
תחילה קובע בית משפט מה מידת התערבותו בהחלטה מנהלית ומציין את ההלכה כי בית משפט רק יתערב אם ההחלטה המנהלית לוקה בחוסר סבירות קיצוני. בית משפט מזכיר את ההחלטה שהתקבלה לאחרונה בבית משפט העליון בתיק דנא 4960/18 שולמית זליגמן נ' הפניקס חברה לביטוח בע"מ (להלן עניין זליגמן) שדן, בין היתר, במשקל שיש לתת לפרשנות של החוק על ידי רשות מינהלית. שם ציין בית משפט כי ההלכה הפסוקה קובעת כי יש לתת משקל מסוים (לעיתים אף מוגבר) לעמדת הרשות המינהלית אולם אין לייחס לעמדתה משקל מכריע. בית משפט יטה אוזן לפרשנות הרשות המינהלית ויתחשב בה אך התפקיד הפרשני הסופי נותר בידי בית משפט. על בסיס הנחה זו על בית משפט לתת את הדעת לאופייה של ההחלטה העומדת לדיון. אם מדובר בעניין מקצועי, ההתערבות תהיה מצומצמת יותר. אם מדובר בעניין משפטי, בית משפט יכול להתערב בה ביתר קלות.

בענייננו, מדובר בשאלה משפטית - פרשנית הנוגעת לשאלה האם המסרים של תנובה על המוצרים עלולים להטעות צרכנים בעניין מהותי בעסקה. ניתן להניח כי הרשות היא הגוף המומחה בתחום "אך גם אם מומחיות זו עומדת בבסיס עמדתה הפרשנית, על פי ההלכה הפסוקה, אין לעמדתה הפרשנית מעמד בכורה". עוד ציין בית משפט כי מאחר ומדובר בשאלה משפטית, נגזרת מידת ההתערבות ככל שהמסקנה תהיה כי הרשות שגתה בפרשנות החוק.

הטעיה - בית משפט דחה את טענת הרשות בדבר הטעיה. ראשית, הרשות התעלמה לחלוטין מהעובדה כי בכל האריזות הופיעו פרטי היצרן במלואם - ואף באותיות גדולות יותר מאשר פרטיה של תנובה - כך שתנובה לא הסתירה מן הצרכן את העובדה כי היא אינה מייצרת את המוצר ולא התיימרה להציג מצג כאילו היא מייצרת אותו. שילוב שני הכיתובים יחד מבהיר לצרכן באופן ברור כי העוף אינו מיוצר על ידי תנובה אלא על ידי קורניש.

בית משפט קבע כי עצם העובדה שתנובה מהווה את הכתובת עבור הצרכן ומרכזת כלל פניות הצרכנים ביחס לכל פניה שהיא בנושא כלשהו מטיבה עם הצרכן אשר אינו מטורטר מגוף אחד לשני. "העובדה שתנובה לקחה על עצמה לרכז כלל תלונות הצרכנים, אף שהיא עצמה לא ייצרה את המוצרים אלא רק שיווקה אותם, אינו ראויה לגנאי או עונש. ההיפך הוא הנכון. "העובדה שצרכן יודע שבנוגע לכל בעיה במוצר הוא פונה למשווק, שהוא גוף מרכזי במשק ובעל יכולות טובות לטפל בה, היא תופעה רצויה אותה יש לעודד" עוד ציין בית משפט שהעובדה כי בין קורניש לתנובה יש הסכמים פנימיים של שיפוי וחלוקת אחריות אינה משליכה על אופן הטיפול מול הצרכן, אותו תנובה מרכזת.
יתרה מכך, העובדה שלא הוגשה ולו תלונה אחת, מצביעה על כך שלא קיימת כל הטעיה (גם אם לצורך הטלת העיצום אין חובה שקיימת תלונה).

בכל מקרה, הובהר כי לתנובה אחריות לשרשרת האספקה ושרשרת הקירור ובמסגרת זו בוודאי יש לה גם אחריות ישירה למוצר. כך, שגם אם היא לא "עושה הכל", בהינתן שהיא אחראית לשרשרת האספקה, מרכזת את התלונות וכי ליד המסקר באריזה מצוינים פרטי היצרן באופן ברור, אין דבר העלול להטעות. על כן קבע בית משפט כי פרשנות הרשות אינה יכולה להתקבל וכי לכל היותר מדובר במקרה גבולי, עמום, ספק הטעיה, אשר אינו מצדיק הפעלת כלי מנהלי רב עוצמה בדמות עיצום כספי בסכום של 8.6 מיליון ₪.

בית משפט דחה גם את טענות הרשות בדבר האמירות של תנובה בהליכי התביעות הייצוגיות וקבע כי טענות אלה נאמרו במסגרת הליך משפטי ולא ניתן לראות בהן הטעיה בהתאם לחוק.
שיהוי – בית משפט קיבל גם טענה זו וקבע כי הרשות חרגה באופן משמעותי ממסגרת הזמן שנקבעו בהנחיות (שנה וחצי ושנתיים). על אף שהרשות טענה כי היא מוחרגת מן ההנחיה וכי בכל מקרה אין בהנחיה כדי לפגום מתוקפו של תהליך שהסתיים שלא במועדים האמורים בה, ציין בית משפט כי "אלא שגם במצב דברים זה, על הרשות להציב לנגד עיניה את הרציונל העומד בבסיס הליך האכיפה המנהלי, כמפורט בהנחיה - להשלים את הליך האכיפה בפרק הזמן הקצר האפשרי כדי להשיג הרתעה יעילה. בנסיבות ענייננו, כאשר ממועד תחולת ההנחיה על הרשות (אוקטובר 2017) ועד להטלת העיצום (ספטמבר 2020) חלפו כשלוש שנים - פרק זמן העולה על אלה הקבועים בהנחיה, יש טעם לפגם בכך שהחקירה בעניינה של תנובה נמשכה כמעט ארבע שנים, מבלי שהרשות אפילו טענה לקיומן של נסיבות מיוחדות וחריגות שהצדיקו חקירה כה ממושכת (בכלל וגם לא בהתאם לנסיבות שפורטו בהנחיה ככאלה המצדיקות הארכת המועדים הקבועים בהנחיה). טענת הרשות כי מדובר בחקירה רחבת היקף וכי היקף החומרים עליהם נדרשו עובדי הרשות לעבור כדי לגבש עמדתם היה רחב מאוד נטענה באופן כללי, ללא סימוכין, ואינה מתיישבת עם יריעת המחלוקת שעניינה כיתוב בן שורה אחת שהופיע באריזות השונות."

בנוסף, הכיתוב על המוצרים שונה בשנת 2018 כאשר בסוף אותה שנה אף הפסיקה תנובה לשווק את המוצרים. למרות זאת, מצאה הרשות, כשנתיים לאחר מכן להטיל עיצום בגין אירועים שהתרחשו בין השנים 2015 - 2016 אשר היו ידועים לרשות לכל המאוחר בשנת 2016. התנהלות זו של הרשות אינה מתיישבת עם התכלית של האכיפה המנהלית שכן אין בכך השגה של מניעה או הרתעה מהירה ויעילה.

עוד צוין כי מאחר והרשות סמכה את החישוב על הפרות במשך שלוש שנים לא מן הנמנע כי אילו היתה פועלת מהר יותר, ההפרה היתה מינורית יותר.

אכיפה בררנית - בית משפט דחה טענה זו וקבע כי מאחר ואכיפה בררנית פירושה אכיפה שונה של שווים, אין מקום להשוות התנהלות של רשתות לגבי מותג פרטי להתנהלותה של תנובה במקרה זה ולכן לא קיימת התייחסות שונה לשווים.

הליכי אכיפה חלופיים - בית משפט קבע כי במקרה זה , לאור העובדה כי פרטי היצרן ופרטיה של תנובה הופיעו על האריזה שאלת ההטעיה אכן נתונה לפרשנות ועל הרשות היתה מוטלת החובה לפנות ליועצת המשפטית לקבלת חוות דעתה בהתאם לנהלים.

לבסוף קובע בית משפט כי הסמכות של הרשות להטיל עיצום כספי היא בשיקול דעת. המחוקק קבע כי הממונה רשאי להטיל עליו עיצום. במקרה זה, הפעיל הממונה שיקול דעת מעבר למתחם הסבירות.

בית משפט סיכם כי החלטת הרשות להטיל על תנובה עיצום כספי במקרה זה לוקה בחוסר סבירות קיצוני והורה לרשות להשיב את העיצום ששולם ופסק הוצאות בסך של 25,000 ₪.
הערה: בית משפט קבע בפסק דין זה אמירות ברורות ונוקבות לעניין אופן ההליך המנהלי של הרשות. עוד חשוב לציין כי פסק הדין בעניין זליגמן, אשר קבע כי מערכת המשפט אינה מחויבת לקבל את עמדת הרשות המנהלית כעמדה סופית, נותן את אותותיה גם בפסק דין זה.

עש"א 15571-11-20 תנובה מרכז שיתופי לשיווק תוצרת חקלאית בע"מ נ' הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן. הדיון התנהל בבית משפט של ראשון לציון. פסק הדין ניתן ביום 29.9.21 על ידי כב' השופטת רבקה ארד. את תנובה ייצגה עו"ד רות לובן. את הרשות ייצגה עו"ד ניסן טובאינה.

*****

האמור לעיל הינו מידע כללי ואינו מהווה חוות דעת משפטית. לקבלת ייעוץ משפטי במקרה ספציפי יש לפנות לעורך דין. עו"ד שושנה רבינוביץ הינה עורכת דין העוסקת בדיני צרכנות, ציות רגולטורי, משפט מסחרי ודיני מסחר בינלאומי. shosh@law-sr.co.il ,www.law-sr.co.il רחוב אחד העם 35 תל אביב 03-7266111.